GMV คืออะไร? ต่างจากเงินรับจริงและกำไรอย่างไร พร้อมตัวอย่างสำหรับแบรนด์

GMV ย่อมาจาก Gross Merchandise Value หรือ Gross Merchandise Volume หมายถึงมูลค่าการขายสินค้ารวมในช่วงเวลาที่กำหนดตามนิยามของรายงาน เป็นตัวเลขบอกขนาดการขาย ยังไม่ได้บอกเงินที่เข้าบัญชีหรือกำไรหลังต้นทุน และไม่ใช่สิ่งเดียวกับ GMV Max ซึ่งเป็นชื่อระบบโฆษณาของ TikTok Shop

เจ้าของแบรนด์ควรอ่าน GMV คู่กับคำสั่งซื้อที่สำเร็จ การคืนสินค้า ค่าใช้จ่าย และเงินรับจริง หากยอดขายสูงขึ้นแต่ต้นทุนเพิ่มเร็วกว่า ธุรกิจอาจเหลือเงินน้อยลงได้ บทความนี้จึงเน้นวิธีแยกตัวเลขก่อนตัดสินใจเพิ่มงบโฆษณา

GMV คำนวณอย่างไร?

ในตัวอย่างพื้นฐานที่ไม่มีส่วนลดหรือการคืนสินค้า GMV เท่ากับราคาขายต่อหน่วยคูณจำนวนที่ขาย หากมีหลายสินค้า ให้รวมมูลค่าการขายของแต่ละรายการในช่วงเดียวกัน เช่น สินค้า A ราคา 500 บาท ขาย 100 ชิ้น มีมูลค่า 50,000 บาท และสินค้า B ราคา 300 บาท ขาย 50 ชิ้น มีมูลค่า 15,000 บาท รวมเป็น 65,000 บาท

ตัวอย่างนี้เป็นเพียงการอธิบายสูตร ไม่ใช่ยอดลูกค้าของ LiveLab ในรายงานจริงต้องตรวจว่ารวมออร์เดอร์สถานะใด ส่วนลด ค่าส่ง ภาษี การยกเลิก และคืนเงินอย่างไร เพราะนิยามของแต่ละแพลตฟอร์มหรือแต่ละรายงานอาจไม่เหมือนกัน ดู คำอธิบาย GMV และความต่างของนิยามจาก Shopify ประกอบก่อนนำตัวเลขต่างระบบมาเทียบกัน

แยก GMV เงินรับจริง และกำไรออกจากกัน

• GMV: ใช้ดูมูลค่าการขายตามขอบเขตรายงานและช่วงเวลาที่เลือก ยังไม่ใช่ข้อสรุปว่าคำสั่งซื้อทุกรายการปิดจบแล้ว
• เงินรับจากแพลตฟอร์ม: เงินที่เข้ารอบจ่าย หลังรายการหักและปรับปรุงตามรายงานการจ่ายเงิน อาจเป็นยอดจากคำสั่งซื้อคนละช่วงกับรายงานยอดขาย
• กำไร: ผลหลังหักต้นทุนที่เกี่ยวข้อง ต้องรวมต้นทุนสินค้า ค่าธรรมเนียม การตลาด และค่าใช้จ่ายอื่น โดยใช้ข้อมูลที่สอดคล้องกันและไม่นับต้นทุนซ้ำ

อย่าใช้ยอดเงินโอนเดือนหนึ่งเทียบกับ GMV เดือนเดียวกันแล้วเรียกส่วนต่างทั้งหมดว่า “ค่าธรรมเนียม” เพราะอาจมีเงินค้างรอจ่าย เงินคืน หรือยอดขายจากรอบก่อนปะปนอยู่ ควรจับคู่ระดับคำสั่งซื้อหรือรอบจ่ายก่อน

ตัวอย่างสมมติ: ยอดขาย 50,000 บาท เหลือเท่าไร?

สมมติสินค้าขาย 100 ชิ้น ชิ้นละ 500 บาท ไม่มีส่วนลด ไม่มีคืนสินค้า และรายงานนี้นับยอด 50,000 บาท ตัวเลขต่อไปนี้ตั้งขึ้นเพื่อฝึกแยกต้นทุน ไม่ใช่อัตราค่าธรรมเนียมของ TikTok, Shopee หรือแพลตฟอร์มใด

• มูลค่าขายที่ใช้ในตัวอย่าง: 50,000 บาท
• รายการหักค่าธรรมเนียมและคอมมิชชันที่สมมติรวมกัน: 5,000 บาท
• เงินรับจากแพลตฟอร์มในตัวอย่าง: 45,000 บาท เมื่อสมมติว่าชำระครบในรอบเดียวและไม่มีรายการอื่น
• ต้นทุนสินค้า: 20,000 บาท
• ค่าบรรจุและจัดส่งที่ร้านออกเองและยังไม่อยู่ในรายการหัก: 3,000 บาท
• ค่าโฆษณาที่จ่ายแยก: 10,000 บาท
• เงินเหลือหลังต้นทุนรายการข้างต้น: 12,000 บาท ก่อนค่าใช้จ่ายดำเนินงานและภาษีที่ยังไม่ได้รวม

วิธีตรวจคือ 50,000 − 5,000 − 20,000 − 3,000 − 10,000 = 12,000 บาท หากค่าโฆษณาหรือค่าจัดส่งถูกหักจากแพลตฟอร์มไปแล้ว ต้องไม่หักซ้ำ และจำนวน 12,000 บาทยังไม่ควรถูกเรียกเป็นกำไรสุทธิของธุรกิจจนกว่าจะรวมค่าใช้จ่ายที่เหลือครบ

GMV กับ GMV Max เกี่ยวกันอย่างไร?

GMV เป็นตัวชี้วัด ส่วน GMV Max เป็นเครื่องมือโฆษณา TikTok Shop ที่มีรูปแบบ Product และ LIVE แบรนด์จึงต้องแยกคำถามว่า “ขายได้มูลค่าเท่าไร” ออกจาก “ใช้โฆษณารูปแบบใดและคุ้มต้นทุนหรือไม่”

หากกำลังเลือกว่าจะโปรโมตสินค้าหรือไลฟ์ อ่าน Product GMV Max กับ LIVE GMV Max ต่างกันอย่างไร บทความนั้นอธิบายบทบาทของแคมเปญ ส่วนบทความนี้ใช้ทำความเข้าใจตัวเลขก่อนอ่านผล

อ่าน Gross revenue และ ROI ใน GMV Max อย่างไรไม่ให้สับสน

คู่มือ รายงาน Product GMV Max ของ TikTok ระบุว่า Gross revenue รวมรายได้จากคำสั่งซื้อทั้ง Paid และ Organic ที่ถูกนับให้แคมเปญ ส่วน ROI ในรายงานคำนวณจาก Gross revenue หารด้วย Cost โฆษณา จึงไม่ใช่อัตรากำไรสุทธิหลังต้นทุนทุกอย่าง

ตัวอย่างสมมติ หากรายงานแสดง Gross revenue 50,000 บาท และ Cost 10,000 บาท ค่า ROI ตามสูตรนี้เท่ากับ 5 เท่า แต่ยังไม่ได้พิสูจน์ว่าทุกคำสั่งซื้อเกิดเพิ่มเพราะโฆษณา และยังต้องดูต้นทุนสินค้ากับรายจ่ายอื่นก่อนสรุปกำไร

สำหรับ LIVE GMV Max ให้ตรวจขอบเขตรายงานของไลฟ์ด้วย TikTok อธิบายการนับยอดระดับห้องไลฟ์ขณะแคมเปญทำงานใน คู่มือเปรียบเทียบ LIVE Shopping Ads กับ LIVE GMV Max จึงไม่ควรนำตัวเลขจากคนละรายงานมาเทียบกันโดยดูเพียงชื่อ ROI เหมือนกัน

ก่อนเพิ่มงบ ให้ตรวจ 5 เรื่องนี้

1. ช่วงเวลา: เทียบจำนวนวันใกล้กัน และจดว่ามี Mega Sale หรือเปลี่ยนโปรโมชันระหว่างนั้นหรือไม่
2. ขอบเขตยอด: แยกทั้งร้าน สินค้าที่เข้าแคมเปญ และยอดห้องไลฟ์ ไม่บวกยอดที่ซ้ำกัน
3. สถานะคำสั่งซื้อ: ตรวจการชำระ ยกเลิก และคืนเงิน รวมถึงเวลาที่รายงานอัปเดต
4. ต้นทุน: ใช้ราคาหลังข้อเสนอและรายการหักจริง อย่าใช้ GMV ทั้งก้อนเป็นเงินที่ใช้จ่ายต่อได้
5. สิ่งที่เปลี่ยน: จดคลิป หน้าสินค้า ราคา สต๊อก ชั่วโมงไลฟ์ และงบ เพื่อไม่ให้สรุปว่าทุกการเปลี่ยนแปลงมาจากโฆษณาอย่างเดียว

หากงบ LIVE GMV Max ไม่เดิน ให้อ่าน เช็กลิสต์ตรวจไลฟ์ สิทธิ์บัญชี และ ROI ก่อนปรับเป้า ส่วนแบรนด์ที่เตรียมแคมเปญสินค้า อ่าน เช็กลิสต์เตรียม SKU คอนเทนต์ และ Target ROI เพื่อเตรียมข้อมูลให้พร้อม

คำถามที่พบบ่อย

GMV เท่ากับกำไรหรือไม่?

ไม่เท่ากัน GMV บอกมูลค่าการขายตามนิยามรายงาน ส่วนกำไรต้องหักต้นทุนสินค้า ค่าธรรมเนียม การตลาด และค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องให้ครบ

GMV สูงแต่เงินเข้าบัญชีน้อย เป็นเพราะอะไร?

อาจมาจากรายการหัก คืนเงิน รอบชำระ หรือคำสั่งซื้อที่ยังไม่ถึงรอบจ่าย ต้องตรวจรายงานระดับรายการก่อนสรุป ไม่สามารถระบุสาเหตุจากยอดรวมสองตัวเพียงอย่างเดียว

GMV Max ROI 5 เท่า แปลว่ากำไร 5 เท่าหรือไม่?

ไม่ใช่ ROI ในรายงาน Product GMV Max ใช้ Gross revenue หารด้วย Cost โฆษณา ไม่ได้หักต้นทุนทั้งหมด และยอดที่รายงานอาจรวมคำสั่งซื้อ Organic ที่ถูกนับให้แคมเปญด้วย

ต้องดู GMV ในช่วงเวลาใดจึงจะเปรียบเทียบได้?

เลือกช่วงเวลาที่มีจำนวนวันและเงื่อนไขใกล้กัน ใช้นิยามยอดเดียวกัน และจดโปรโมชันหรือการเปลี่ยนแปลงที่มีผล หากคนละรายงานให้อ่านคำอธิบายตัวชี้วัดก่อนเทียบ

เรียนอ่านตัวเลขกับโจทย์แบรนด์ก่อนเพิ่มงบ

หากต้องการเรียนการเตรียมสินค้า คอนเทนต์ และการอ่านผลทั้งโฆษณาสินค้ากับไลฟ์ ดู คอร์ส GMV Max for Brand (Product & Live) เพื่อเลือกวันและรูปแบบที่เหมาะ เตรียมช่วงวันที่ ค่าใช้จ่าย และโจทย์ที่อยากแก้มาคุยกับทีม จะช่วยให้ประเมินหัวข้อเรียนได้ตรงขึ้น